En toda transacción, el consumidor experimenta una necesidad que lo motiva a adquirir un producto o servicio. El cliente sabe lo que quiere y buscará aquello que más se asemeje a la solución percibida de su necesidad. Si la experiencia de compra resulta satisfactoria, es probable que regrese para comprar de nuevo o recomendar la oferta. Una vez que la empresa adquiere un cliente, es crucial comprender sus hábitos de consumo, ya que en cualquier fase del proceso de compra, la presencia de un competidor o sustituto puede desviar su atención, afectando la transacción. Para evitar este riesgo, es útil formularse seis preguntas clave sobre el comportamiento del cliente durante la compra:
¿Cómo ocurrió la compra?
Es esencial identificar cómo sucedió la compra para replicar los factores que la desencadenaron. La compra puede haber sido impulsiva, planificada o sugerida. Comprender las motivaciones detrás de la decisión de compra permite a la empresa ajustar sus estrategias de publicidad. Las compras sugeridas, por ejemplo, requieren que la empresa enfoque su publicidad en aquellos que pueden influir al consumidor final. Un caso relevante es la relación entre médicos y farmacéuticas, donde el consumidor depende de una receta para adquirir ciertos medicamentos, haciendo innecesaria la publicidad directa al cliente final. En cambio, las compras planificadas solo ocurrirán si el cliente es leal, lo que subraya la importancia de conocer al consumidor, hablar su idioma y entender sus fuentes de información (Kotler & Keller, 2012[1]).
¿Cuándo compran?
Para mejorar la comprensión del comportamiento del consumidor, se debe observar sus hábitos de compra: frecuencia, horarios, volúmenes de productos, preferencias entre tiendas físicas o compras online, y precios. Estos datos permiten identificar variables relevantes, como tendencias, estacionalidades y ciclos de consumo (Solomon, 2013[2]). Cada industria tiene diferentes patrones de consumo, y el análisis de estas variables facilita la planificación de estrategias que respondan a las necesidades del mercado.
¿Cuánto compran?
Aquí es necesario observar dos aspectos: la cantidad vs. frecuencia de compra y si las compras son habituales o esporádicas. Comprender la frecuencia con la que los consumidores adquieren productos y en qué cantidades permite desarrollar promociones y estrategias de marketing que incentiven mayores compras. Por ejemplo, una promoción puede ayudar tanto a atraer clientes como a liberar inventario.
¿Dónde realizan la compra?
La disponibilidad del producto en el lugar adecuado es crucial para facilitar la transacción. En términos de mercadotecnia, esto se denomina Plaza. El producto debe estar disponible en el lugar donde el cliente desee realizar la compra, ya sea una tienda física, en línea o incluso a domicilio (Christopher, 2016[3]). El objetivo es garantizar que la experiencia de compra sea satisfactoria para el cliente, mejorando su lealtad y propensión a futuras compras.
¿Quién compra?
El análisis del entorno social es clave para entender el rol de los compradores en el proceso. No se trata solo de identificar al comprador final, sino de comprender quién influye en la decisión de compra dentro del hogar o grupo social. Por ejemplo, un niño puede influir en la elección de un cereal, pero si la madre no identifica el producto en la tienda, el esfuerzo publicitario no habrá surtido efecto (Solomon, 2014[4]). Este análisis permite ajustar las estrategias publicitarias para dirigirse a los roles clave en el proceso de compra.
¿Qué compran?
Finalmente, es importante saber qué productos, categorías y subcategorías adquiere el consumidor. Esta información permite desarrollar estrategias de ventas cruzadas y promociones. Por ejemplo, ofrecer un descuento en un paquete de shampoo y acondicionador puede incentivar una mayor compra al combinar productos relacionados. Conocer qué productos se adquieren también permite a la empresa adaptar sus estrategias de inventario y distribución.
Conclusión
Comprender a fondo el proceso de compra es esencial para desarrollar estrategias de marketing y ventas más efectivas. Al conocer mejor el cómo, cuándo, cuánto, dónde, quién, y qué del comportamiento del consumidor, las empresas pueden diseñar campañas más dirigidas y optimizar su oferta para incrementar la lealtad del cliente y asegurar un mayor retorno de inversión.
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[1] Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). Pearson Education.
[2] Solomon, M. R. (2013). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (10th ed.). Pearson Education.
[3] Christopher, M. (2016). Logistics & Supply Chain Management. Pearson Education.
[4] Solomon, M. R. (2014). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th ed.). Pearson Education.