Factores personales

A continuación, es esencial analizar los Factores Culturales y Sociales, que se refieren al entorno en el que se desenvuelven los consumidores. Estos factores incluyen normas culturales, valores sociales y expectativas grupales, todos los cuales generan patrones de comportamiento que pueden ser amplificados o reprimidos por factores psicológicos como la motivación y la percepción. Por ejemplo, los valores culturales predominantes en una región pueden influir en la forma en que se percibe un producto y, en última instancia, en la decisión de compra (Hofstede, 2001[2]).

Comprender estos factores es crucial para ajustar el mensaje de marketing de manera que resuene con cada segmento de mercado. Aunque un segmento pueda compartir características similares, la comunicación debe adaptarse a las particularidades culturales y sociales de cada grupo. Por ejemplo, la estrategia de comunicación para un segmento en Latinoamérica probablemente deba diferir de la utilizada para segmentos en Europa, Asia o África. Incluso dentro de una misma región, como Latinoamérica, la comunicación puede necesitar ajustes dependiendo de si el público objetivo reside en áreas urbanas o rurales (Schiffman & Kanuk, 2007[3]).

Al comprender los factores que afectan a tu público objetivo, podrás ajustar la comunicación para que llegue de manera efectiva a los prospectos correctos, aquellos que estarán más dispuestos a escuchar tu mensaje. Esto no solo facilita que el público entienda claramente lo que ofrece la compañía, sino que también asegura que sus expectativas estén alineadas con la realidad del producto o servicio ofrecido. Una comunicación bien segmentada y culturalmente ajustada es esencial para construir una relación de confianza y asegurar la satisfacción del cliente.

A lo largo de la vida, las personas atraviesan diferentes etapas: soltería, recién casados, tener hijos, y la etapa en que los hijos se independizan. En cada una de estas etapas, las necesidades y los patrones de gasto cambian. Por ejemplo, un soltero tendrá prioridades y gastos distintos a los de una persona con hijos (Kotler & Keller, 2016[1]).

La ocupación y la situación económica influyen significativamente en el comportamiento de los consumidores. Una persona que trabaja a tiempo parcial puede tener hábitos de consumo diferentes a los de alguien que trabaja ocho horas diarias o en ciclos de 24 horas. De igual manera, la situación económica puede llevar a los consumidores a elegir productos similares, pero de marcas distintas. Por ejemplo, una camisa genérica y una camisa de la marca Nike satisfacen la misma necesidad, pero los consumidores pueden estar dispuestos a gastar más en la camisa de marca si esta les ofrece atributos adicionales que consideran atractivos, creando así un valor añadido.

Así como la disponibilidad económica influye en la elección de una marca, la personalidad y el auto-concepto también juegan un papel crucial en las decisiones de compra. Una camisa polo de una marca genérica transmite mensajes diferentes a una camisa de Zara o Mango, que proyectan una imagen más moderna y elegante. Las marcas se aprovechan de la percepción social, ya que la sociedad trata a las personas de acuerdo con la imagen que proyectan (Schiffman & Wisenblit, 2015[4]).

Define en gran medida los patrones de gasto de las familias, al igual que la edad y el ciclo de vida. No es lo mismo tener hijos en una escuela pública que en una privada; los gastos varían tanto en forma como en cantidad. Algunos factores que ayudan a definir el estilo de vida incluyen las actividades, intereses, opiniones, organizaciones a las que pertenece, clubes, y el hogar, entre otros.

Este es otro de los conceptos que son difíciles de definir, pero si no se toma en cuenta puede ser fatal. La estética es un concepto muy importante para el ser humano y que cambia según la época. Antes la belleza de la mujer era más natural y robusta, mientras en la actualidad se busca tener cuerpos más atléticos y delgados. Es importante reconocer qué rasgos le gustan al segmento que buscas satisfacer. Para analizar este factor lo único que se necesita es tener una mente abierta y estar dispuesto a conocer nuevas formas de representar y evaluar los conceptos estéticos, ya que lo que es atractivo para uno no lo es para otro. Un ejemplo de esto es el olor corporal, ¿sabías que el olor de un africano es demasiado fuerte para un occidental, debido a las especias que usan en su comida? Por otra parte, ¿sabías que el olor de los occidentales para los africanos es demasiado dulce y no a todos les gusta? Lo que le gusta a uno es molesto para el otro y ninguno de ellos es mejor o peor.  Por eso se necesita tener una mente abierta para evaluar la estética (Hofstede, 2001[5]).  

Es muy importante reconocer el idioma con el que se busca impactar al público, ya que todo producto y/o servicio necesita de instructivos, campañas de comunicación, informar al consumidor y muchas más cosas en donde el idioma será un medio de comunicación o una barrera a la entrada, si es mal usado. Un ejemplo simple es la palabra “pendejo”, donde en Argentina significa niño, pero en México es una palabra ofensiva. No será lo mismo anunciar “juguetes para pendejos” en México que en Argentina.

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