Entorno Social: vivimos, crecemos y somos influenciados por la sociedad

Los grupos de referencia son un factor determinante en la toma de decisiones de los consumidores, ya que son el entorno social con el que las personas se identifican y consultan antes de realizar una compra. Estos grupos incluyen a la familia, amigos, compañeros de trabajo y, en algunos casos, figuras públicas o celebridades que los consumidores perciben como modelos a seguir. Schiffman y Kanuk (2010[2]) sostienen que los consumidores suelen buscar la aprobación de estos grupos antes de tomar una decisión de compra, especialmente en productos de mayor valor simbólico, como ropa, tecnología o automóviles.

Un concepto estrechamente relacionado es el de los grupos de aspiración, que se refiere a aquellos grupos a los que el consumidor desea pertenecer. Estos grupos no solo influyen en las decisiones de compra, sino también en la formación de gustos y preferencias. Según Solomon (2013[3]), los jóvenes, en particular, se ven altamente influenciados por los grupos de aspiración, ya que buscan productos y marcas que los acerquen a la imagen o estilo de vida que desean proyectar. Un ejemplo claro de este fenómeno es el marketing dirigido a adolescentes, que a menudo se basa en figuras de la cultura pop o influenciadores que representan estilos de vida aspiracionales.

En este sentido, los medios de comunicación, especialmente la televisión y las redes sociales, juegan un rol central al presentar personajes y situaciones con los que los consumidores se identifican. Estos medios permiten a los profesionales de marketing identificar y segmentar con mayor precisión los grupos de referencia y aspiración. Así, al conocer los intereses y valores de estos grupos, las empresas pueden adaptar sus mensajes para alinearse con las expectativas y deseos del consumidor (McCracken, 1989[4]).

La familia es, sin duda, el grupo de referencia más influyente en el comportamiento del consumidor. De acuerdo con Wilkie (1994[5]), la familia no solo influye en las decisiones de compra de productos de consumo masivo, como alimentos o artículos para el hogar, sino también en bienes de mayor valor, como vivienda o educación. Las decisiones de compra dentro de una familia son complejas y pueden involucrar a varios miembros en diferentes roles. Comprender cómo funciona esta dinámica es esencial para los profesionales de marketing que buscan posicionar sus productos de manera efectiva.

Por ejemplo, en una familia, los roles en el proceso de compra pueden estar divididos. Puede que la madre inicie la decisión de compra, el padre la ejecute, y el producto sea finalmente utilizado por el hijo. Según Kotler y Armstrong (2014[6]), es crucial que las empresas identifiquen a los diferentes actores en este proceso para adaptar su comunicación y ofrecer un producto o servicio que satisfaga las expectativas de todos los involucrados. Esta comprensión no solo mejora la posibilidad de que el producto sea adquirido, sino que también fomenta una relación más sólida con los consumidores al satisfacer las necesidades y deseos de toda la familia.

El proceso de compra en el contexto familiar o grupal puede dividirse en varios roles de compra, cada uno de los cuales puede ser desempeñado por una o más personas. Wilkie (1994[7]) define cinco roles básicos en el proceso de compra:

1. Iniciador: La persona que sugiere la compra de un producto o servicio.
2. Influenciador: La persona que influye en la decisión de compra a través de recomendaciones o preferencias.
3. Decisor: El individuo que toma la decisión final sobre qué producto o marca comprar.
4. Comprador: La persona que ejecuta la compra.
5. Usuario: La persona que utilizará el producto o servicio adquirido.

Este enfoque es especialmente útil para comprender cómo se toman las decisiones de compra en familias o grupos. En algunos casos, una misma persona puede desempeñar varios roles, mientras que en otros, los roles están claramente diferenciados. Por ejemplo, en la compra de juguetes, es común que el niño sea el iniciador, el padre el decisor, y la madre la compradora. Esta división de roles tiene implicaciones importantes para las estrategias de marketing, ya que cada uno de estos actores tiene diferentes motivaciones y prioridades, y por lo tanto, requiere un enfoque comunicacional distinto (Solomon et al., 2016[8]).

El análisis de los factores sociales es esencial para que las empresas desarrollen estrategias de marketing efectivas y relevantes. Al comprender los grupos de referencia, los grupos de aspiración y los roles de compra, los profesionales de marketing pueden crear campañas que resuenen con las necesidades y deseos específicos de su audiencia. Al hacerlo, no solo incrementan la efectividad de sus esfuerzos publicitarios, sino que también construyen relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes. Como argumenta Kotler y Keller (2012[1]), el éxito en el mercado actual depende de la capacidad de las empresas para conectar con los consumidores a nivel emocional y social, creando experiencias de compra que vayan más allá de la mera transacción.